云南白药洗发水起名“养元青”分析

云南白药洗发水起名“养元青”分析

十多年前，云南白药（股票代码202438）市值为32亿元，今天，云南白药以超过435亿元的总市值成为整个医药行业的绝对龙头。如今，云南白药围绕“新白药、大健康”的战略主题，着力打造中药日化的航母。

从云南白药气雾剂，到云南白药牙膏，云南白药业绩一路飘红，那么，随着中药日化航母的起航，云南白药必然要推出大量高端的日化产品，产品命名成为关键。显然，日化系列产品不可能永远用“云南白药”的名字来推广，走宝洁公司的产品命名之道是必然的趋势。当前云南白药集团下大气力推广的洗发水产品“养元青”证明了这一点，且看一下分析：

眼下，不管是机构还是个人，投资者最喜欢向云南白药高层提的一个问题是：养元青什么时候能上十亿？公司相关人士给出的回答是：牙膏用了6年时间，洗发水肯定不会比这个快，公司会更加谨慎。

事实上，云南白药要成为中药日化航母，还面临许多风险和不确定性。首当其冲的就是竞争对手之间的“PK”，因为未来的候选航母企业不止云南白药一家，同仁堂（202485，收盘价18.57元）、马应龙（202493，收盘价17.15元）、片仔癀（202436，收盘价103.26元）都是有力竞争者，这三家公司都有自己独特的秘方药品，历史都比云南白药悠久，且都有跟药品相结合的化妆产品销售。不过，目前云南白药的市值最大，日化产品最成功，市场营销的手段和渠道管理能力也最强。

另一个不确定性，云南白药的保密配方无法嫁接到每一款产品上。正如一位投资者所说，云南白药牙膏主打治牙龈出血，这与公司的主营紧密相连，也是牙膏产品获得成功的关键。所以，云南白药生产的牙膏可以叫“云南白药牙膏”，但生产的洗发水就叫“养元青”，因为洗发水中并没有保密配方。以此类推，公司生产的药妆更不可能打出治血化瘀的牌子，这就意味着在日化产品的开拓上，云南白药不能再依赖屡试不爽的保密配方，更需要自身的研发能力和推广能力。

实际上，“养元青”的定位是头皮护理，这与云南白药在消费者心目中已经树立的“治血化瘀”的价值认同关联较弱。养元青以中药去屑为切入点，添加了中药和云南白药活性成分，注重头皮保护，从根本上止屑。价格定位上，同样延伸牙膏的高端路线，每100ml的养元青洗发水价格在25元左右，是同类洗发水价格的2~3倍。

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