品牌命名与《论语》

品牌命名与《论语》

　

　　论语对于求学、从政、品牌管理都拥有丰富的指导意义，同样对于当今品牌的命名的错误趋势也起着醍醐灌顶的指导作用。对于目前汽车品牌命名的喧嚣，《论语》或许能够给我们深刻启示。

　　纳于言而敏于行

　　在《论语·里仁》中孔子说到“君子欲纳于言，而敏于行”。指出说话要谨慎，而行动要合理、可行。从品牌命名的角度看，这里的“言”可以理解为炒作，“行”是指合理的操作程序和科学的验证过程，这对于目前备受病诟的汽车征名活动来说可谓一针见血。

　　从福特S-MAX命名为麦柯斯到江淮首款轿车定名宾悦；从雷诺KOLEOS定名科雷傲到海马H11定名欢动；从起亚FORTE定名福瑞迪到长安铃木中级车定名天语SX4。无不是在网络上大张旗鼓的炒作、赋予大奖，而最终由网民提供的名称中选定一个。

　　这种网络征名的炒作，对于品牌来说更是一种营销，而非给品牌命名。实际上，新车征名活动的真正目的只有一个，就是炒作。让更多的目标受众参与其中，征名只是形式。这种炒作虽然给品牌带来一定的营销效果，但以牺牲品牌名称为目的，实在是得不偿失，细数下来有“五宗罪”。

　　首先，是虚张声势哗众取宠。征名往往是虎头蛇尾、雷声大雨点小、重设计轻落实，策划方案无懈可击，执行起来破绽百出。其次，盛名之下其实难副。最后定名与产品脱节，求大不求雅，求强不求巧，求虚不求实，无论产品质量性能如何，看名字似乎都是所向无敌，上下同吃，使产品还没有上市就已经失去了认可度和认同感。名实不符，金玉其外，败絮其中；再次，方向不定顺水推舟。活动无序无章法，缺乏引领和导向，参与者只为奖品，随即应付，投机取巧；第四，掌控失度鱼龙混杂。造假抄袭，水准过低，恶意刷票，真伪难辨。第五，投入过大颗粒不收。征名过程是一个重复投入的过程。广告投入大，资源付出多。如果参与面不够，参与深度不够、企业宣传产品推介力度不够，很可能流于形式，投入的资源很容易打了水漂。

　　营销炒作是品牌传播的必要环节，但并不是什么东西都可以拿来炒作。在网络征名泛滥的今天，品牌命名应该从先哲们的言论中吸取教训，“纳于言，而敏于行”了。

　　视其所、观其由、察其安

　　在《论语?为政》中孔子指出做事的基本原理，他说“视其所以，观其所由，察其所安，人焉瘦哉？人焉瘦哉？”孔子对于事物表象和根据的描述给我们的启发，就是在品牌命名时应该合理分析，找出其中的根据和原由，而不仅仅是一时的意识流，天空行马的想象。

　　英国汽车品牌大王Austin Rover，将公司新出的一款微型轿车LC8命名为“Metro”就是一个很好的例子。这个名字看似简单却融合着众多的灵感和智慧。其过程大体是这样的，负责公司长期规划的罗勃特先生，首先提出命名的“其所”是要符合整个品牌战略计划。所以，在品牌命名时既要寻求一个有利于LC8，又有益于将来新产品的战略品牌计划的名字。

　　目标明确了，罗勃特与Novamark品牌命名公司开始规划。在寻找品牌名称的根据，也就是“观其由”方面，罗勃特认为这款轿车是袖珍车，微型车，新品牌必须突出“小”的含义。他意识到如果在名字的前面加上“M”字母(Max是最大，Min是最小)，新名字就非常贴切了。而且可以解决很多问题，既不用担心新产品起名难，也不用担心品牌用尽的危险，还含有“微型”之意。

　　他们开始在上千个名字中进行筛选，从上千个选定4个，最终确定“Metro”为LC8的名字。 事实证明了这个命名是非常成功的，在随后5年内Metro销售量达到75万辆，也正是由于“Metro”的成功销售，使Austin Rover汽车公司成了“英国汽车大王”。

这一案例证明品牌名称的命制应该考虑到品牌精神、战略规划、核心价值、消费者心理、社会心理和产品调性等因素。在进行充分的内外部调研和分析之后，结合企业的战略战术，给企业或产品一个明确的定位，然后结合目标市场的综合特征，才能进行最后的命名。也就是“视其所、观其由、察其安”这样有合理根据的操作下来，品牌的名称才具有合理性，经得起推敲。

　　无欲速无见小利

　　《论语·为政》中提到“无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成”，其意思是做事最忌讳急功近利，如果你只追求速度，注重眼前的蝇头小利，那么你就不可能做好。你越希望快见成效，你就离她越远。虽然，英特尔是国外品牌，但在Pentium（奔腾）的命名中将孔子所说的“无欲速，无见小利。”发挥的淋漓尽致。

　　英特尔P5处理器在导入市场时，由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。为了给P5找一个好名字，KarenAlter进行了一项历史上最昂贵的全球范围内调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外，英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。

　　在名字选择过程中，英特尔公司进行非常具体的全球化的研究，以确保每个名字不会被复制，确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后，团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外，还在亚太地区和日本进行，持续时间将近一年。

　　在经过测评后，英特尔的任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论，并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终在“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”中选择了“Pentium”。一个伟大的名字就这样诞生了！Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。实际情况证明这种舍得投入，经过长期调研而的出的名字也给予英特尔丰富的回报。

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